1 研究背景
在决定电子政务战略成功与否的众多因素中，政府网站的建设与推广使用至为关
键[1] 。其充分利用可以提高政府行政效率和政民互动[2,3] 。《2018年联合国电子政务调查报告》显示，虽然全球电子政务发展水平持续上升，但是一些发展中国家对电子服务的接入与使用仍然滞后[4] 。早在2000年，巴基斯坦政府就制定了电子政务发展计划，提出重点开发政府门户网站，为市民提供可视化电子服务[5] 。2002年10月，巴基斯坦联邦内阁批准将IT委员会改为电子政务理事会（EGD），主要负责实施包括政府网站在内的电子政务项目推广；在2004年政府放开电信领域管制，希望通过改进公共设施提高政府网站的初始使用率，2年内全国电信线路提升至560万条[6] 。此外，政府还出台了一系列政策，比如联邦政府电子政务战略和5年规划，旨在引导公众使用政府网站。尽管如此，巴基斯坦政府门户网站初始使用仍发展缓慢。2016年，巴基斯坦成人识字率仅有57.9
%[7] ；2017年，互联网使用人口仅占总人口的15.51%[8] ，政府网站利用率更是远远落后于世界平均水平。根据联合国2018年世界电子政务调查显示，巴基斯坦电子政务指数排名为148。事实上，自2004年以来，巴基斯坦电子政务排名除了个别年份有小幅上升之外（如2008年排名较2005年排名上升3位），基本处于发展停滞甚至倒退状态。从供给侧来看，原因主要有政府财政支持不足、信息通信基础设施及应用水平薄弱、信息质量参差不齐、网站建设滞后[9] ；需求侧原因有民众受教育程度较低、受众面窄、信心不足、使用意识淡薄[10] 等。政府门户网站利用水平低下不仅影响政府公共服务能力的提升，还可能加剧对政府的不信任危机。为了促进公众对政府网站的利用，需要对政府网站初始使用的影响因素进行研究。公众对政府网站的使用会受到内外部多重因素的影
响[11] ，但是，针对现阶段巴基斯坦电子政务的研究尚不充分。为此，本研究运用计划行为理论、技术接受模型、执行意向理论及行为偏好理论构建了研究模型，并于2018年上半年选取250名巴基斯坦公民进行问卷调查，旨在探寻影响巴基斯坦公众接受政府电子政务服务的因素，以指导其政府网站及电子政务的建设。2 文献回顾
政府网站是电子政务服务的重要载体，是电子政务实施效果的重要体
现[12] 。从服务提供的视角来看，政府门户网站是一类特殊的信息系统。考虑到巴基斯坦绝大多数政府门户网站尚停留在信息发布和信息查询等低端功能的探索阶段，回顾一般信息系统初始采纳行为的研究成果对研究具有借鉴意义。截至目前，有众多理论致力于厘清信息系统用户接受行为的影响因素，其中理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）、计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）、创新扩散理论（diffusion of innovation，DOI）和技术接受模型（technology acceptance model，TAM）得到广泛认可[13] 。一系列实证研究对信息系统的用户初始采纳问题进行了分析，并对相关理论进行了发展和完善。Kim
等[14] 受到社会心理学现状偏好理论的启发，认为用户在信息系统使用过程中的抵制行为源于他们偏好当前情况，并在影响因素中引入了经济学的转移成本概念。van Raaij等[15] 发现用户个人创新性越高，越容易操作系统。创新扩散理论（DOI）实质上与技术接受模型（TAM）类似，二者相互借鉴解释新技术的传播与普及过程。在此理论基础上，Warkentin等[16] 、Wu等[17] 学者进一步检验了信任对于信息系统使用意向和使用行为的重要影响。Barnes[18] 在其模型设计中对感知风险、信息质量和社会影响等变量给予足够关切。自我效能、娱乐性等因素也是近些年学者不断探索的焦点[19] 。上述研究集中于探索影响信息系统使用意向（user intention）的因素。但是Sutto
n[20] 指出，以TPB为基础的模型只能解释40%~50%的使用意向方差。随后Sheeran[21] 进一步发现使用意向对实际行为的预测度仅达28%。针对使用意向的解释力不足问题，一些学者将目光转向了执行意向（implementation intention）[22] ，发现当个体被要求制定一个具体的计划以表明何时、何地以及如何执行预期行动时，预期行为与实际行为之间的对应关系急剧增加[23] 。Ajzen等[24] 发现执行意向的形成会产生对行为的承诺感（commitment)，从而增加了服从行为。Allan等[25] 也证实了执行意向从意向转变为实际行为时的作用。Fennis等[26] 认为执行意向是联接使用意向和目标行为之间的重要桥梁。Chatzisarantis等[27] 发现形成执行意向有助于启动目标。虽然这些研究来自不同领域，但是对政府网站初始接纳的研究具有重要的参考价值。在电子政务研究领域，专门针对政府网站影响因素的研究较为丰富，验证传统变量和引入新变量同时进行。在TAM模型的框架下，感知有用性、感知易用性、信任等因素对公民导向型电子政务和政府网站采纳的影响得到了检
验[28,29,30] 。除此之外，Karavasilis等[31] 将受教育程度作为影响教师使用政府网站意向的重要因素。中国政府网站的建设始于1999年，中国学者对政府网站初始使用的研究主要集中于2006年以后。王华[32] 在TAM理论和IDT理论基础上引入信任因素；赵向异[33] 发现网站服务品质对于政府网站平台使用具有积极作用；Wang等[12] 对政府网站的潜在使用者向实际使用者转变的过程进行了分析，发现社会资本发挥了重要作用。之后，Wang[11] 又运用扎根理论方法系统分析了影响政府网站使用的网站、用户与环境因素。随着网站建设和学术研究的深入，一部分学者以TRA、TPB以及TAM为理论阵地继续深耕，不断提出新变量。高明等[34] 借助自我效能、便利性以及对政府和网络的信任来构建模型；廖敏慧等[35] 将自我效能和风险感知与TAM和DOI两大理论结合，提出影响公众初始使用意向的假设模型。另一部分学者则认为使用意向与实际行为之间存在巨大“鸿沟”，并开始论证执行意向对政府网站初始使用行为的具体作用，汤志伟等[36] 试图利用TAM、行为执行意向和现状偏好理论来解释政府网站初始使用意向与使用行为之间的黑箱。关于巴基斯坦政府网站的研究起步较晚。Javid
等[10] 研究发现对基础通信设施、电子政务服务质量及其安全性能的感知是影响公民满意度和电子政务最终成功的重要因素，优秀的政府网站设计与公民满意度成正比，感知易用性高的政府门户网站更受欢迎。Haroon等[37] 通过调查巴基斯坦公众对未来电子政务发展的期望，指出除了服务质量以及可靠性等共性因素之外，文化也应该成为巴基斯坦政府在推进电子政务时着重考虑的因素。Mariam等[38] 的实证研究表明，具有高度使用意向的公众会优先选择使用电子政务获得信息或者处理事务，而感知有用性、信息质量、服务质量以及交易安全会对使用意向产生积极影响。Shareef等[39] 对公众的使用意愿是公众选择电子政务的重要前提这一观点表示赞同。总体来讲，巴基斯坦在政府网站使用方面的研究呈上升态势，但是大多数研究只是将政府门户网站作为实现电子政务的关键手段，对影响政府门户网站的因素缺乏深度探索，对变量的细化和创新有待提高；少数成果仅验证了使用意向的作用，关于执行意向的研究则非常少见。鉴于巴基斯坦政府网站的使用刚刚起步，探索如何将公民对政府网站的使用意向转化为实际的使用行为就至关重要。为此，本文在计划行为理论、技术接受理论和行为偏好理论的基础上，引入执行意向和使用意向双重分析视角，对这一问题展开实证研究。与此同时，来自巴基斯坦的调查数据也将为检验执行意向的影响提供恰当支持。
3 理论基础和研究假设
3.1 计划行为理论与执行意向理论
理性行为理论（TRA）认为由行为态度（behavior attitude）和主观规范（subjective norms）决定的个人使用意向（user intention）最终导致实际行为（actual behavior）的产
生[40,41] 。行为态度是TRA最核心且认可度最高的概念。Fazio等[42] 发现人们决策时往往参考直接经验中得来的态度，Conner等[43] 验证了明确性态度与使用意向预测力之间的积极关系。后来的研究也肯定了行为态度对使用意向的作用，例如，Yang[44] 对美国年轻消费者手机病毒式营销态度进行了研究。具体到公众对政府网站接受的影响，如果公众使用政府网站的行为态度越正面，其使用意向也就越强烈，转换成直接行为的可能也就越大。基于此，本文提出假设：H1：使用意向正向显著影响公众使用政府网站的实际行为。
H2：行为态度正向显著影响公众使用政府网站的使用意向。
虽然TRA在预测实际行为方面做出了巨大理论贡献，但是其隐含假设“人有完全控制自己行为的能力”并不具有现实性。为此，Ajze
n[45] 引入内在变量“感知行为控制”（perceived behavior control）弥补TRA的理论短板，形成了TPB。Kraft等[46] 认为感知行为控制理论来源于自我效能理论（self-efficacy theory）[47] 并且内涵更加丰富，他们将控制分为外部控制（external control）和内部控制（internal control），内部控制能够与自我效能相互作用。虽然Ajzen[48] 对感知行为控制的划分标准持怀疑态度，但仍然肯定了自我效能对于感知行为控制的实质性作用，甚至认为二者在某种程度上完全契合。对此，Rodgers等[49] 和Wang[50] 以实证结果表示支持。此外，Taylor
等[51] 提出对时间、金钱、技术等外部便利条件（facility condition）的个体心理预估会影响用户的感知行为控制，这里对便利条件的认知程度与外部控制实质上一致。Krishnaraju等[52] 也认为便利条件可以影响个人对政府网站的接受度。因此，当公众认为自己具有足够的知识、技能成功使用政府网站，并且相关便利条件（所需的网络设施等）均得到满足时，积极的心理因素会推动公众产生利用电子政务提高自身生活质量的使用意向。基于此，本文提出以下假设：H3：感知行为控制正向显著影响公众对政府网站的使用意向。
H4：自我效能正向显著影响公众使用政府网站的感知行为控制。
H5：便利条件正向显著影响公众使用政府网站的感知行为控制。
长期以来，TRA和TPB是解释公众行为的主导理论，二者将使用意向和实际行动直接挂钩。但是现实生活中往往会出现人们的使用意向基本一致但实际行动却南辕北辙的情形。1987 年，Heckhausen
等[53] 在其行动阶段模型（the model of action phase）中首次提出执行意向，作为解释使用意向和实际行为之间逻辑关系的主要变量。行动阶段模型认为，目标追求过程可由四个不同的但又连贯的阶段构成。在每一个阶段，人们都面临一个在质上有区别的任务，每一阶段任务的顺利完成才能导致目标的实现。执行意向是该模型前行动阶段的核心概念，又称“如果—那么”计划[23] ，“如果”成分指的是与情景线索有关的预期情境，“那么”成分指的是促进目标实现的行为反应。一旦关键的情境与行为通过“如果—那么”计划联接起来，那么预期的情境线索出现时，个体能立即、有效且不需要付出意志努力地进行目标定向行为反应[54] 。在此基础上，Wieber
等[55] 和Bayer等[56] 在实证研究中发现“相比于未形成执行意向的被试，形成执行意向的被试能够更好更快地完成目标行为”的规律。胡小勇等[57] 认为执行意向是针对未来情况而做出具体反应的心理模拟，形成执行意向的个体对目标行为具有自动化反应，更容易保持目标和行为的一致性。针对政府网站，王林等[54] 认为执行意向理论在一定程度上突破了理性行为理论和计划行为理论解释个体行为的传统视角。由于TPB并不能解释大部分的行为，公众在形成对政府网站的初始使用意向后，仍在很大程度上受到其他因素影响最终偏离原先轨道。在这种情况下，引入新的认知机制—执行意向，确保目标行为实现十分必要。因此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出以下假设：
H6：执行意向正向影响公众对政府网站的实际使用行为。
以上论述局限于指出执行意向能够有效预测目标行为，但未探究形成执行意向的具体影响因素以及作用机制。对此，Gollwitzer
等[23] 提出执行意向是介于使用意向与行为间的中介变量（mediator）。王林等[54] 通过检索文献也发现执行意向主要与使用意向、自我协调、合作性、计划提醒、自觉性以及人格产生联系。汤志伟等[36] 将执行意向理论引入政府网站的初始采纳研究过程中，提出执行意向对使用意向存在中介作用。使用意向不仅对执行意向有直接作用，还能够通过执行意向的中介作用增强对个体实际行为的影响。基于此，本文提出以下假设：H7：使用意向正向显著影响公众使用政府网站的执行意向。
H8：执行意向对政府网站公众使用意向与实际行为具有中介效应。
如上所述，执行意向将实际行为分解为若干具体步骤和具体情境，这就为实际行为增添了许多提示性线索（cues）。“一旦情景线索出现，便会很容易达到激发单一执行意向的阈值，由此顺次激发，直到具体行为实施
”[58] 。Webb等[59] 将情景线索作为计划提醒的一部分，认为其能够更快并更有效地驱动个体实行实际行动。王林等[60] 通过定量研究佐证了网购情景线索与目标导向行为反应之间的强烈关联性。本文认为情景线索能够给人们提供强烈的心理暗示，情景线索出现的频率越高，执行意向的临界状态越容易被打破，从而最终实施与原使用意向一致的行为。基于此，本文提出以下假设：H9：情景线索正向显著影响公众使用政府网站的执行意向。
3.2 技术接受理论
TAM是行为预测理论之中为数不多的专门以解释与预测公众信息技术接受程度为问题导向的理论模型，主要包括两大因素：感知易用性（perceived ease of use）和感知有用性（perceived usefulness
）[61] 。二者共同作用于使用意向，最终影响实际行动。许多学者在同角度、不同情境下证实了TAM模型的适用稳健性并有所发展，比如，Davis等[62] 通过测量Michigan大学部分学生对特定文字处理软件的使用意向，不仅再次确认了TAM模型的有用性，而且充分验证了感知有用性和感知易用是使用意向的两大主要决定因素。Venkatesh等[63] 对156名工厂雇员开展问卷调查，较为详细地研究了感知有用性在TAM模型中的作用。颜端武等[64] 在对中外文献系统总结分析时，发现感知有用性与动机模型（motivation model）中的外在动机（extrinsic motivation）作用一致，此外，其他模型中的相关因素 与感知有用性也有相似之处。运用TAM建立政府网站初始采纳研究模型近年来逐渐成熟。Hung
等[65] 在网上纳税申报和支付系统的研究中发现感知有用性、感知易用性、感知风险等因素共同影响政府网站的公众接受度；Horst等[66] 发现感知有用性是影响政府网站初始使用的主要决定因素；Al Khattab等[67] 通过约旦公民使用电子政府服务意向的实证分析，支持感知有用性和感知易用性在用户视角下具有重要作用的观点。基于此，本文提出以下假设：脚注这里“其他模型中的相关因素”包括但不限于个人计算机利用模型（model of PC of utilization）中的工作适合性（job-fit）、创新扩散理论（innovation diffusion theory）中的相对优势（relative advantage），以及社会认知理论（social cognitive theory）中的产出期望（outcomes expectations）。H10：感知有用性正向显著影响公众使用政府网站的行为态度。
H11：感知易用性正向显著影响公众使用政府网站的行为态度。
此外，为提高TAM模型对使用意向的有效解释力，研究人员纷纷引入新的变量以及其他学科理论模型。Le
e[68] 认为IDT中的影响因素“感知风险（perceived risk）”和“信任（trust）”在TAM模型中同样适用。Chen等[69] 将感知信任（perceived trust）作为影响消费者对虚拟商店接受和使用的关键成功要素之一。Mofleh等[70] 则发现公众对电子政务的使用意向是政府信任、感知有用性和感知易用性共同作用的结果。Lee等[71] 则认为网络信任度高的个体更倾向于网上购物。Welch等[72] 研究显示，政府网站的使用与公众对政府的信任并不是单向关系，而是相互影响的。Ranaweera[73] 认为斯里兰卡民众对包括政府网站在内的电子政务初始使用十分落后的原因在于公众对政府、网站安全性能等多方面的不信任。总之，政府信任和网络信任对政府网站公众接受的正向影响在学者实证研究中得到有力支持[74,75] 。虽然政府网站数字化手段的不确定性与脆弱性容易给政民交互带来“恐慌”，但是技术和政府二个维度的强烈信任感会形成一种激励机制，增强公众使用电子政务的意向。基于此，本文提出以下假设：H12：信任正向显著影响公众对政府网站的使用意向。
3.3 行为偏好理论
Samuelson
等[76] 最早在研究人们决策过程时提出“维持现状偏好”概念，他发现人们面临决策时偏好维持现状，而忽视可供选择的更优方案。此后有学者将这一概念推广运用到搜索、管理甚至投资等领域[77,78,79] 。Kim等[14] 将其延伸到信息系统选择研究中，从认知偏差、理性决策和心理投入3方面探讨用户对新系统的抵制行为[80] 。目前现状偏好理论与用户接纳行为的结合研究大致可以分成两大类，分别是用户对新系统的接纳问题，以及用户对系统的持续使用问题。Hong等[81] 在前人研究的基础上分析了满意度、感知价值、熟悉程度和转移成本4个因素对持续使用意愿的影响。Lin等[82] 构建了双因素模型证实了现状偏好和用户忠诚性之间的强烈关联。李倩等[80] 也基于现状偏好理论对信息系统的使用决策进行了研究。由上可知，一方面，形成新的执行意向会导致新的目标定向行为形成自动反应；另一方面，不确定成本（uncertain costs）、转换成本（transition costs）、沉没成本（sunk costs）、避免后悔（regret avoidance）等因素共同作用下的现状偏好会在某种程度上阻碍执行意向的形成，或者说削弱了情景线索与目标定向之间的关联度，基于此，本文提出以下假设：H13：现状偏好负向显著影响公众对政府网站的执行意向。
基于以上研究假设，构建出本文的研究模型，如图1所示。
4 研究方法
4.1 问卷设计及变量的测量
本研究使用统一问卷了解巴基斯坦民众对政府门户网站的使用现状。由于巴基斯坦的官方语言是英语，因此问卷调查采用英文设计。虽然研究总体采用自填式问卷调查方式，但为避免部分受访者对相关问题产生不适当的理解，本人将问卷调查法和实地调查法紧密结合，并对部分阅读能力欠缺的民众进行现场询问，并作实时记录，以便最大限度上保证被访者对问卷问题的正确理解。其次，附录中的问卷属汉语译本。由于术语翻译的准确性和一致性直接影响译文的质量和可用性，在问卷调查源语和译语的信息对等传递过程中，先提取出专业名词，减少术语翻译不一致现象，然后寻求多名专业人士帮助共同参与翻译工作，确保译本的精确和严谨。
本研究使用SPSS 20.0软件整理收集到的数据，使用Amos 20.0进行结构方程模型的拟合分析。结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分，测量模型对应的分析方法是探索性因子分析和验证性因子分析，以此检验模型的信度和效度；结构模型对应的分析方法是路径分析，并选择Amos检测工具中的bootstrapping检验中介效应，以此考察变量间的相互作用，验证所提出的研究假设。
问卷设计分为个人基本信息和变量测量两个部分。个人基本信息包括年龄、性别、学历，另外还加入了对政府网站使用情况的基本背景调查。变量测量部分问题设计以“目的→假设→变量→问题”架构树为基础，紧贴研究假设，为保证填写者思维的连贯性，将同一变量的题项构成一组，为12个变量共设计38个测度项。具体量表见表1，均采用从“非常不同意”到“非常同意”的likart 7级量表进行测量。
表1 变量测量及来源
序号 构念 测量题型 题项参考来源 1 使用意向（use intension，UI） UI1 我对政府网站的总体评价是好的 文献[39-61] UI2 我会向亲朋好友宣传政府网站的优点 UI3 我会鼓励亲朋好友使用政府网站行使选举权 2 行为态度
（behavior attitude,BA)
BA1 我认为政府网站很无聊 文献[42-43] BA2 我对使用政府网站感到害怕 BA3 政府网站使用令我感觉很舒服 3 感知有用性
（perceived usefulness，PU）
PU1 政府网站能够实现在线提交文件 文献[63,66-67] PU2 政府网站可以无时段限制登录 PU3 政府网站传递的信息更全面 4 感知易用性（perceived ease of use,PEOU） PEOU1 政府网站信息非常易懂 文献[62-63，67] PEOU2 政府网站信息分类简单明了 PEOU3 政府网站具有清楚的导航设置 5 信任
（trust，T）
T1 作为与公众互动的一方，政府是可以信赖的 文献[16-17,68,72] T2 整体来说，目前的互联网环境是安全 T3 目前的政府网站可靠稳定 6 感知行为控制（perceived behavior control，PBC） PBC1 对我而言，学习使用政府网站很简单 文献[45] PBC2 我担心使用政府网站出错造成不必要损失 PBC3 我对成功学会使用政府网站充满信心 7 自我效能（self efficacy，SE） SE1 在无人指导的情形下，我能成功使用政府网站 文献[46] SE2 我明确知道如何在政府网站上表达意见 SE3 我明确知道如何在政府网站上搜索信息 8 便利条件
（facility conditions，FC）
FC1 我有足够的时间去学习使用政府网站 文献[51] FC2 我所处的地区网络基础建设能够随时使用政府网站 FC3 我所处的地区网络使用费用较低 9 情景线索（situation clues，SC） SC1 我知道很多政府推广公众使用政府的活动 文献[59] SC2 很多亲朋好友都推荐我使用政府网站 SC3 我目前的工作、生活需要使用政府网站 10 现状偏好（status quo bias，SQB) SQB1 我认为使用政府网站会增加一些不必要的成本 文献[14,76] SQB2 我担心在政府网站上花费很多时间却找不到有用信息 SQB3 我愿意接受类似于政府网站等新的信息系统 11 执行意向
（implementation intention，II）
II1 表达公共事务的意见时，我会优先选择政府网站 文献[22-24] II2 需要进行网上交易时，我会优先选择政府网站 II3 搜索信息时，我会优先选择政府网站 12 实际行为
（actual behavior，AB）
AB1 我会使用政府网站表达对政府决策的意见 AB2 我会使用政府网站与政府进行交互 AB3 我会通过政府网站收集我需要的信息 为避免不必要的测量误差，提高问卷测量的准确度，首先，将问卷初稿分别发放给相关专家、研究人员以及典型的被调查者，请他们检查和分析问卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评价，提出存在的问题和修改意见；然后，在正式调查的总体中随机抽取80个样本，进行问卷预调研，对结果进行信度分析和效度分析，调整不相关和不清楚的项目，删除现状偏好和执行意向各1个测量项，形成正式的有效调查问卷，如表1所示。
4.2 数据收集
本问卷结合线上Gmail、Facebook、WhatsApp等网络工具推送和线下亲朋好友推荐2种方式在巴基斯坦民众之中推广填写。自2018年3月起，历时2个月共回收250份问卷，剔除无效问卷后，得到有效问卷233份，问卷有效率为93.2%。本次受访者主要为17~44岁人群（94%），以男性为主，高达78.5%，学历主要集中于本科生（24.5%）、硕士生（60.5%），职业主要为学生（表2）。
4.3 数据分析与结果
4.3.1 信度分析
信度（reliability）是指由数量不定的题目所构成的测验或问卷所测得的结果的稳定性和一致性，信度分析是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。Cronbach s α系数是内在信度分析的方法之一，信度系数越大，表明测量的可信程度越大。学者DeVelli
s[83] 认为，一份信度系数好的量表或问卷信度系数最好在0.80以上。由表3可知，所有潜变量的Cronbach s α值均大于0.80，总量表的α系数为0.910，说明测量项之间的内部一致性较好，问卷具有较高的信度。表3 调查数据的信度和收敛效度（样本容量=233）
潜变量（因子） 问题数 CR Cronbachs α AVE 使用意向（UI） 3 0.828 0.824 0.616 行为态度（BA） 3 0.846 0.845 0.647 感知有用性(PU） 3 0.847 0.845 0.648 感知易用性(PEOU） 3 0.824 0.821 0.609 信任(T） 3 0.853 0.851 0.660 感知行为控制(PBC） 3 0.836 0.840 0.629 自我效能(SE） 3 0.842 0.844 0.641 便利条件（FC） 3 0.848 0.845 0.651 情景线索（SC） 3 0.850 0.852 0.655 现状偏好（SQB） 3 0.849 0.848 0.652 执行意向（II） 3 0.843 0.848 0.642 实际行为（AB） 3 0.845 0.846 0.645 4.3.2 效度分析
效度（validity）即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程度，效度分析指尺度量表达到测量指标准确程度的分析。研究采用最大方差旋转法进行探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA），分析结果如表4所示。样本数据的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.853，并且通过了显著性水平为0.05的Bartlett s球状检验，说明问卷调查数据非常适合做因子分析；主成分分析共萃取出12个因子结构，累计解释方差达到79.21%，表明量表因子结构中的项目分布符合原有结构。
本研究使用Amos 20.0软件对测量模型进行验证性因子分析（confirmative factor analysis，CFA）。在收敛效度方面，根据Fornell
等[82] 的建议，所有潜变量的AVE（average variance extracted，平均提取方差值）大于0.5说明数据的收敛效度较好。一般认为C.R.值的可接受门槛是0.7。在区分效度方面，Fornell等[84] 认为因子间的两两相关系数均小于相应的因子AVE的平方根，区分效度较好。本研究中所有潜变量的AVE值均大于0.6，C.R.值均大于0.7，AVE值均大于其与其他潜变量的相关系数，表明量表的结构效度较好，具体结果如表3和表5所示。表5 潜变量间的区分效度分析
UI BA PU PEOU T PBC SE FC SC SQB II AB UI 0.785 BA 0.428 0.804 PU 0.266 0.489 0.805 PEOU 0.260 0.509 0.177 0.781 T 0.282 0.521 0.225 0.459 0.812 PBC 0.471 0.265 0.278 0.245 0.292 0.793 SE 0.358 0.443 0.446 0.391 0.534 0.555 0.800 FC 0.218 0.178 0.220 0.177 0.124 0.416 0.256 0.807 SC 0.174 0.311 0.251 0.389 0.334 0.187 0.367 0.038 0.809 SQB -0.010 -0.032 -0.020 -0.061 -0.021 0.002 -0.014 0.030 0.072 0.807 II 0.442 0.266 0.183 0.229 0.214 0.239 0.253 0.092 0.384 -0.184 0.801 AB 0.570 0.263 0.168 0.176 0.183 0.276 0.227 0.123 0.174 -0.050 0.449 0.803 注：对角线上的数据为AVE的平方根。
4.3.3 模型拟合和假设检验
研究模型的拟合度检验结果见表6。从表6可以看出，各拟合指数均满足适配标准，表明研究模型与样本数据的整体适配程度良好。
表6 研究模型的拟合度
拟合指数 RMSEA GFI IFI NFI RFI CFI PCFI PNFI CMIN/DF 参考值 <0.08 >0.8 >0.9 >0.8 >0.8 >0.9 >0.50 >0.50 <3 本模型值 0.042 0.846 0.948 0.844 0.823 0.947 0.839 0.747 1.42 然后，本研究运用结构方程模型进行验证性因素分析。由图2可知，①基于计划行为理论的8个假设均得到证实：一方面，自我效能和便利条件双重影响感知行为控制，感知行为控制又与行为态度共同促进公众使用政府网站的使用意向形成；另一方面，使用意向对公众实施使用政府网站行为的显著性影响也得到验证；与此同时，使用意向和情景线索二者对公众执行意向的影响显著且呈正相关关系，执行意向在促进公众使用政府网站的实际行为产生过程中的重要作用得到实证支持。②与技术接受理论对应的3个假设皆成立：感知有用性、感知易用性以及信任是预测和解释公众使用政府网站意向的主要因素，公众内心的感知有用性和感知易用的成分越高，其使用政府网站的意向越强烈，公众越信任政府、互联网技术以及政府网站，其优先选择政府网站的倾向越强烈。③不同于上述假设，虽然现状偏好对公众执行意向的影响显著，但是二者却是负相关关系，假设仍然成立。综上所述，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H9、H10、H11、H12和H13均得到支持。
4.3.4 中介效应检验
中介效应是指变量间的影响关系（X→Y）不是直接的因果链关系，而是通过一个或以上变量（M）的间接影响产生的，此时我们称M为中介变量，而X通过M对Y产生的间接影响称为中介效应。根据Haye
s[85] 建议，本研究采用bootstrapping法检验中介效应，中介效应检验效果如表7所示。总效应、直接效应、间接效应的Z值均大于1.96,，表明利用系数乘积法来估计3种效应均显著，在bootstrapping中的3种效应的Bias-corrected法与Percentile法中的取值区间均不包括0，表明3种效应均显著，假设H8得到支持。综上所述，模型中的直接效应、间接效应均显著，即使用意向对实际行为的直接效应显著，使用意向通过执行意向对实际行为的间接效应也显著。表7 中介效应检验结果
路径path 点估计point estimation 系数乘积product of coefficient bootstrapping法 bias-corrected 95% CI percentile 95% CI 标准误standard error Z值Z-value 极小值lower 极大值upper 极小值lower 极大值upper 执行意向→使用行为implementation intention→actual behavior 总效应total effect 0.557 0.082 5.675 0.393 0.712 0.393 0.712 间接效应indirect effect 0.095 0.098 3.162 0.029 0.204 0.020 0.189 直接效应direct effect 0.462 0.043 5.268 0.206 0.648 0.266 0.647 注：本表数据通过5000次bootstrapping抽样获得。
4.4 研究结果
4.4.1 使用意向的影响因素
（1）在使用意向的形成过程中，公众内心的感知行为控制的影响程度大于态度，其中自我效能影响成分较高。目前，巴基斯坦公众的受教育程度相对较低，2015年15~64岁只接受过小学教育的人口占总人口数的16%，15岁及以上未受教育人口高达36%，10岁（包括10岁）以上识字率（巴政府数据）为58%，呈现出基础教育不足，高等教育发展缓慢的特
点[86] 。因此，巴基斯坦民众普遍对自身是否能够成功、熟练使用政府网站存在不同程度的怀疑，自我效能较低导致公众难以实现从传统媒体到政府网站的跨越。政府网站服务属于公共产品，不应该因为技能限制将多数人“拦在门外”，为此，政府可采取措施刺激智能手机的使用，增加教育投资，加强信息技术的培训，从而强化公众使用政府门户网站服务的自信心。（2）感知有用性和感知易用性是驱使公众接受政府门户网站的重要因素。这说明公众对政府网站的服务功能期望较高，而巴基斯坦电子政务发展尚处于探索阶段，政府网站建设缓慢，技术不到位，政府信息不上网现象严重。除此之外，还面临着政府网站信息更新滞后、内容准确性差、咨询回复遥遥无期等问题，远远落后于民众的现实需求。为此，若能将政府网站作为政府履行服务职能的延伸，规范政府网站的运行与管理，提高信息公开的及时性、准确性、易用性，公众使用政府网站的意愿将会上升。
（3）信任对使用意向有显著的正向影响。当地政府的当务之急应是增强公众对互联网的积极信心，技术应用和法律规制双管齐下，保障网站稳定性与安全性和完善，打消公众在隐私保护、信息安全等方面的疑虑。
（4）便利条件对感知行为控制的假设也得到支持。2017年，巴基斯坦全国仅有384万移动宽带用户，84%人口不上网，在IDI（ICT Development Index）排名中名列第148位，属于互联网连接最不发达的国家之
一[87] ，成为制约巴基斯坦电子政务发展的重要因素之一。为提高电子政务服务质量，巴基斯坦政府需要发展信息技术基础设施，提供上网的基本硬件设备，同时也可以积极寻求与中国等国家进行技术合作。4.4.2 执行意向的影响因素
（1）在执行意向的形成过程中，情景线索和现状偏好皆有良好的解释力。就情景线索而言，巴基斯坦公民搜索政府信息时连接执行意向和实际行为的情景线索实际上处于断裂状态，公民没有形成使用政府网站的行为反应。这是因为：首先，对政府网站的宣传力度不大，政府权威很少在公共场合向公众推荐政府网站，多数公众对网站内容没有清晰的认识；其次，由于政府信息不上网现象严重，政府网站与巴基斯坦公民日常生活、工作有很大程度的脱节，有用信息资源有限。如果政府增加执行意向的情景线索，如健全网上信息，鼓励政府机构网上办公，积极向公众普及政府网站信息设置、网络导航等基本知识，使得情景线索和目标导向行为之间的关联性得以增强，公众使用政府网站实际行为的可能性将会增大，对政府网站的初始接纳程度也会随之大大提升。
（2）现状偏好强调用户心理感受对决策的影响。鉴于网络建设缓慢、国民受教育程度相对较低以及国家现代化发展程度不高等原因，互联网给巴基斯坦民众带来的利好并不能完全抵消其损失厌恶和避免后悔心理。虽然政府网站的有效使用可能使民众获得更大的收益，但由于收益不确定，他们往往忽视政府网站，墨守传统的政务信息搜集方式，从而对政府网站初次使用产生显著消极影响。因此，巴基斯坦政府应当重点宣传使用政府网站的优势，如成本低、快捷、风险小、信息资源丰富等，从而使公众在内心形成与传统媒体的强烈对比，提高对政府网站的认识及价值预估，进而推动政府网站的初始接纳进程。
4.4.3 执行意向对使用意向和实际行为的中介效应
使用意向不仅正向直接影响实际行为，并且可以通过执行意向对实际行为产生间接影响。使用意向经过执行意向后对实际行为的解释力提高了0.171，这种促进作用主要是通过增加情景线索的通达性和“情境-反应”的联接强度来实现的。此种情形下，情景线索至关重要，使用政府网站的现实条件越多，执行意向的中介作用越强，转化成实际行为的可能性越大。因此，为提高执行意向的中介作用，巴基斯坦政府在发展电子政务时应当尽可能为公民使用政府网站创造现实机会，通过强烈的心理暗示形成执行意向。
5 结论与讨论
5.1 研究结论
世界各国电子政务的发展水平参差不齐。受经济与技术发展局限，一些发展中国家政府网站的初始采纳尚未完成。研究政府网站的初始采纳影响因素不仅有助于这些国家推进电子政务发展，也为在电子政务领域检验并发展相关理论提供了机遇。为此，本文对巴基斯坦的政府网站初始采纳影响因素进行了实证研究，在计划行为理论和技术接受理论的基础上，将行为执行意向理论、现状偏好理论引入政府网站的公众使用研究中，从使用意向和执行意向二方面解释公众接受政府网站的影响机制。通过实证分析发现公众对政府网站初始采纳行为的产生过程为：公众基于对政府网站的感知有用性、感知易用性和信任形成基本行为态度，自我效能和便利条件形成内心感知行为控制，二者共同作用于使用意向。在此基础上，使用意向通过执行意向的中介作用进一步转化为使用政府网站的实际行为。除此之外，执行意向还受现状偏好和情景线索的制约，对实际行为产生影响。
5.2 研究意义
从现实意义来看，目前巴基斯坦政府网站的公众使用还处于起步阶段。虽然巴基斯坦一直践行积极的IT政策，重视为民众提供电子政务服务，但实施效果却不尽人意。现有针对巴基斯坦政府网站的研究较为匮乏，并且对公民现实需求关切不够。本研究全面分析了影响巴基斯坦公众初始使用政府网站的主要因素，在承认使用意向对实际行为作用的前提下，强调政府应尽可能多地提供公众初始使用政府门户网站的现实情景条件，引导公众改变现状偏好，逐渐形成执行意向，这对于帮助政府促进政府网站的公众初始接纳具有重要的现实指导意义。
从理论意义来看，引入行为执行理论和现状偏好理论，从理论上检验了使用意向、执行意向和实际行为之间的相互关系，进一步深化了政府网站采纳行为的理论研究，有助于更好地解释公众作为政府门户网站使用者的决策机制。
5.3 研究局限
受到客观因素的限制，本研究还存在一些不足之处。首先，本文的样本主要来源于一些受教育程度较高的巴基斯坦公民，代表性不强，信息提供者身份单一（职业以学生为主），所获取的数据有一定局限性，未来研究将进一步扩大调查范围，提高研究结果的普遍性。其次，受研究篇幅局限，对于情景线索和现状偏好理论研究不够充分，没有深入细化具体影响因素，在今后的研究中有必要继续采用实证研究方法明确具体变量及其相互关系。最后，迄今为止实证分析执行意向中介作用的研究非常有限，可借鉴成果较少，并且受制于样本数量，不足以完全证实使用意向、执行意向和实际行为的关联关系，研究结果有待进一步验证，理论阐释力和预见性有待加强。
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摘要
目前巴基斯坦政府网站的公众使用还处于起步阶段。提高政府门户网站的公众初始接受度，是巴基斯坦政府发展电子政务、提高公信力、打造便民政府的关键举措，探索公众对政府网站初始采纳的影响因素具有重要意义。本研究从使用意向和执行意向双重视角重新审视传统的技术接受模型。研究结果表明，执行意向在实际行为形成过程中发挥显著的直接效应，同时通过中介效应提升使用意向对实际行为的解释力；情景线索对于执行意向具有显著正向作用。研究结果对于巴基斯坦深化政府电子政务服务、建设服务型政府网站具有理论指导意义，同时也在理论上深化了政府网站采纳的理论研究。
Abstract
Improving the initial acceptance of government websites and developing government websites are key measures taken by the Pakistani government to develop e-government, enhance public credibility, and build a convenient government. Therefore, it is important to explore the factors that influence the initial adoption of government websites by the public. To detail the research, this study adopts the dual-perspectives of user intention and implementation intention. The research results show that the implementation intention has direct effect on the actual use action as well as intermediary effect between the use intention and the actual behavior, and the situation clues have significant influence on the implementation intention. The research findings have theoretical guiding significance for Pakistan to deepen the development of e-government services and build service-oriented government websites. Meanwhile, it will further expand theoretical research on the use of government websites.
